基于SOR理论的电商直播销售影响机制实证研究

徐　琴

（芜湖职业技术学院 经济管理学院，安徽 芜湖 241000）

摘  要：电商直播已经成为一种新的经济模式，越来越多的商家选择该模式进行销售商品。运用某直播运营公司在天猫和京东直播数据，以SOR理论为基础，从直播电商的视角进行销售额影响机制研究，结果发现：电商直播时段对观看人数有显著影响，选择晚间直播和在周三进行直播观看人数最多；直播经验、直播时长、成交件数和观看人数都能显著增加涨粉人数，而主播的性别对涨粉人数没有显著影响；观看人数与涨粉人数都能显著促进直播销售。研究内容拓展了以往从消费者角度进行分析的研究视角，直接从电商直播环境角度探索其内在的销售额影响机制，对商家和相关监管部门都有一定的实践和指导意义。

关键词：电商直播；SOR理论；直播带货；环境刺激

中图分类号：F724.6；F274        文献标识码：A          文章编号：1671-9255（2024）01-0008-06