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把平台做出好口碑——西南交通大学用做品牌的理念运营新媒体

[日期:2017-11-23] 来源:  通讯员: [字体: ]

作者|西南交通大学 汪铮

   新媒体环境深刻影响着95后大学生的成长,同时也给高校宣传思想教育工作带来诸多挑战。西南交通大学新媒体中心围绕立德树人这一根本任务,认真研判宣传思想教育工作在网络信息时代面临的机遇和挑战,用做品牌的理念运营新媒体平台,以全新的互联网思维谋划和推进网络宣传思想政治教育,秉持“创新为先、内容为王、做好的品牌”的发展理念,校内整合500余个校园媒体平台构建校园新媒体联盟、校外牵头联合26所高校构建四川高校新媒体联盟,双轮驱动校园新媒体“超常规、非线性、跨越式”又好又快发展模式,抢占新媒体阵地,通过拟人化的新媒体产品设计,传递思想正能量,努力推动校园新媒体成为青年大学生身边有温度的“小伙伴”、心贴心的“好朋友”、并肩前行的“引路人”,以新媒体之器,载立德树人之道。

  交大新媒体于2011年正式上线,并于两年后开启品牌化运营,现已4周年。其官方微博、官方微信、今日头条号、QQ公众号、交大新媒体网等多平台共同促进新媒体与校园广播、电视、报纸、门户网站等传媒媒体互联互通,同时与教务、财务、图书馆、一卡通、就业招聘、招生录取、新闻网等常用信息系统实现无缝对接。截止2017年5月,双微粉丝累计逾40万,创造了28篇阅读量“10万+”(四川共48篇)的微信图文推送、1.1亿阅读量的校庆话题等传播佳话。其影响力在教育部新闻办公室(微言教育)、中国青年报、南方周末、清博指数等国家级权威机构发布的新媒体影响力排行榜中始终稳居全国高校前列,连续多年蝉联中国教育政务新媒体综合力十强、全国十大最具影响力教育官微、中国大学最具影响力新媒体十强,被誉为高校新媒体发展的“西南交大现象”。

顶层设计:助力品牌传播更有规矩

  交大新媒体高度重视新媒体建设的顶层设计,推动宣传思想教育工作创新。截止2017年5月,以学校官方微博、微信以及扬华E媒、交大有思、交大教务、服务交大等为代表的500余家新媒体不同程度地活跃在交大校园中。为充分发挥新媒体建设在网络宣传思想教育工作中的重要作用和各平台的管理规范化,学校党委出台的《关于进一步加强和改进学校新闻宣传工作的意见》、《关于加强校园新媒体建设和管理的指导意见》等文件和制定《西南交通大学校园新媒体联盟运行办法(试行)》、《西南交通大学宣传工作通讯员队伍管理办法》的等管理办法对加强新媒体建设提出明确要求,进一步加强顶层设计和统筹指导,完善新媒体管理机制。

  一是自主开通、备案管理,即学校积极鼓励和引导校园新媒体发展,各单位按照“谁主办、谁负责”的原则自主开设新媒体,无需审核,只需在党委宣传部备案登记;二是一面旗帜、多种表达,即各类校园新媒体在思想引领、助力学校改革发展方面统一旗帜,并在表达形式上注重突出自身特色和服务重点;三是有效联动、聚合传播,即通过建立新媒体工作联络机制,实现媒体资源共享以及信息传播过程中的相互呼应,提升交大新媒体的整体影响力,从而实现意识形态的正确性、前进方向的一致性和学校形象的统一性。

谋定而后动:让品牌定位精而准

  兵法上说“谋定而后动”,即先定方向策略再执行,这句话同样也适用于新媒体平台的品牌化运营。定位,是一个账号的运营方向,它决定着账号吸引来的用户群体。运营好一个账号如同“追一个女孩”,首先弄清楚“你要追一个怎样的女孩”是关键,即新媒体运营中的账号定位。先弄清楚“我”是谁,“我的粉丝”是谁,“粉丝的接受习惯”很重要。

  交大新媒体通过对自身平台的SWOT分析、新媒体环境的整体形势分析、粉丝群体的洞察等给予平台精准的定位。交大新媒体是全国教育系统官微联盟成员,全国十大最具影响力教育官微、四川高校新媒体联盟首届理事长单位,是西南交通大学官方新媒体、西南交通大学新媒体联盟理事长单位,是西南交大的校级学生组织。它的平台定位应是代表西南交通大学发声,是学校新闻宣传、服务师生、情感维系、教育育人、舆情应对的首选平台。所发声音为最权威、最及时、最新鲜、最有创意的。那么,将交大新媒体打造成师生校友指尖上的百变交大,交大人身边的小喇叭,交大人的小棉袄,轰隆隆开向未来的“火车侠”就是交大新媒体更形象化的品牌定位,是更符合粉丝接受习惯和传播习惯的定位。

  精确的品牌定位使得交大新媒体有明确的内容策划和平台发展规划,同时也能够实现学生团队的规范化管理。在定位之后怎样通过提供有价值的内容或服务吸引粉丝群体,要思考的不是单单指内容的发布,更要思考用户凭什么关注你、又不会取消关注。什么样的内容、栏目、形式等是符合自身平台调性的,是符合粉丝接受习惯的,交大新媒体不断在探索。

用心谋划:让品牌标签识别度更强

  品牌标签,代表着一个媒体品牌在互联网中的身份识别。交大新媒体目前被赋予的标签中多为其在微博上主动策划的议题设置,其中最高关注度的标签拥有1.1亿的互动量,如 “中国高铁走出去”、“别人家的大学”、“火车侠”、“交大国际style”、“交大120周年”、“暖萌”、“网红大学”、“10万+高校”等,这些都是平台运营者们日常有策划、有计划地通过微博话题及微信栏目精心设计和维护所形成的传播效果。

  如,关于 “网红大学”的标签的形成,交大新媒体善用独特的表现形式传播身边正能量,助力交大好人好事多次登上微博热门,引起较高的社会关注。如“三八妇女节”的话题设置从传统的“三八红旗手”改为师生参与度很高的“寻找交大最美女教师”的线上互动类话题,在师生中间通过喜闻乐见的方式弘扬真善美,各个学院学子们的踊跃投稿,用精彩的文字和图片诉说了交大女教师的魅力,话题已达近百万的阅读量和近万人次讨论,吸引了众多交大学生和校外新媒体大V账号的关注。其次, “学霸夫妻”、奖学金拿到手软的“学霸寝室”、公交车上给熟睡的大爷当“中国好靠垫”交大男生、被网友纷纷羡慕的“交大校友卡”、“千里骑单车上大学”的交大女生等微话题多次被人民日报、央视新闻转发评论,被誉为“网红大学”当之无愧。

  交大新媒体平台品牌化运营的背后,是注重自我标签的策划和树立。标签设定的优势在于能够获得更多的话题曝光量和关注度,受众能够通过特定的标签将与之相对应的新媒体品牌联系在一起,形成特有的品牌印象,从而提高品牌的识别度。在标签的设计和传播中,交大新媒体注重用学生的喜欢的方式去说“故事”,把有意义的事情说有趣,进而助力于品牌传播。

多维构建:让品牌关系网更密切

  正所谓“众人拾柴火焰高”,如今的新媒体平台无论是微博、微信公众号、QQ公众号、企鹅号,还是迅速进入受众视野的头条账号、一点资讯等平台都在逐渐形成新媒体聚类融合、互相扶持的新媒体群。交大新媒体注重品牌传播关系网的构建,以联盟为驱动系矩阵,立中心促联动。

   2014年12月,交大新媒体在教育部思想政治工作司、教育部新闻办公室、四川省教育厅的指导下积极联合川内26所高校,牵头发起成立“四川高校新媒体联盟”,随后发起“交通大学新媒体联盟”、“高校新媒体发展论坛”等建立起高校之间的新媒体联动机制,不断扩大区域高校主流新媒体传播及发展阵地,不断加强各新媒体之间的沟通交流与联动合作,实现联盟成员对重点策划选题的积极参与推广,增进联盟成员的归属感与认同感,引领校园新媒体有序发展。

  交大新媒体校内整合500余个校园媒体平台构建校园新媒体联盟,用心维系新媒体品牌关系网的建设,打造高校新媒体平台“朋友圈”,实现多方位主动联动。自2013年以来先后有20余省(直辖市、自治区)近百所兄弟高校、新媒体组织前来交大调研学习,与全国百所高校新媒体团队保持较高频率互动。除此以外,交大新媒体高度关注校院两级新媒体品牌关系网的构建,每年一度的“十佳校园媒体”及“优秀学生记者”评选活动,受到全校师生广泛关注和积极参与,促进校园各类媒体的多元化、多维度发展。

  交大新媒体注重专业化学生运营团队的管理和培养,拥有微博运营团队、微信运营团队、创意设计团队、技术开发团队四大学生团队,每年精心培养百余人的新媒体学生团队,输出了一批批优秀的校园新媒体掌门人,为新浪、腾讯、百度等平台输送多名优秀实习生,也为交大新媒体品牌化走出去构建了较好的口碑传播体系。主动对接政务、企业、高校、草根账号、校内外大V等媒体资源,与各平台构建良好的互动交流关系,从而相关主题已经发布,便可迅速形成规模化的引流渠道为彼此做增量传播。

盘活粉丝:品牌活动塑造美誉度

  交大新媒体定期通过能给粉丝带来乐趣或利益的活动、话题的设置,吸引粉丝通过线上及线下参加互动,从而盘活粉丝,增加粉丝粘性。如交大新媒体线上开展的“交大小微有礼”、“西南交大风筝节”、“小微圣诞节送苹果”、“我在西南交大等你”、“晒通录取知书”、 “十佳校园新媒体”、“新媒体创新之星”等特色品牌活动,即强化了关系网中的弱关系,也增强了各平台间的交流互通,从而逐步扩大品牌活动的影响力,在活跃粉丝参与度的同时又推广了平台,是形成较好口碑传播的有效途径。

  交大新媒体不断开发制作一系列周边文化产品,如萌翻交大系列:专属表情包、钥匙扣、手机壳、火车侠公仔、专属头像、系列手机屏等创意文化产品。文化产品拉近了平台与粉丝之间的距离,增强了交大新媒体在粉丝心目中的立体感和鲜活度。特别是交大新媒体线上的小游戏的开发,进一步实现新媒体从“看我玩”到“一起玩”的转变。如,在交大120校庆之际,交大新媒体借鉴“支付宝”集福等开发开发的线上产品,通过集齐“竢”、“实”、“扬”、“华”字福来换取相应的纪念品和返校车票,来调动粉丝互动。师生校友在线回复“抢车票”总计1万余次,参与的过程重温了竢实扬华精神,回味了交大历史。通过互送车票增进同窗友谊,成为了师生校友讨论的热点,进一步展现交大新媒体的品牌活力和互动力,提升了交大新媒体的品牌美誉度。

内容为王+内容“微”王=品牌影响力的秘籍

  与传统媒体一样,内容是新媒体平台运营的核心竞争力,不同的是新媒体的内容生产还要符合碎片化、交互式、视频化、微时代等新媒体的特点,这就要求我们必须在“微”字上多做文章,所创作的额内容既专业权威、短小快捷,又以粉丝喜闻乐见的话语体系表达出来,着力生产原创性高、互动性好、有深度、有思考、利于传播的新媒体资讯。

  交大新媒体主动打破惯性思维和传统的运营模式,积极探索新媒体传播规律,坚持“传播内容有品质,服务师生有温度”,主动设置正能量话题,牢牢把握舆论风向,让新媒体贴近师生的特质成为网络宣传思想政治教育的重要抓手。交大新媒体用“理念创新+多方互动+360°内容原创”,以精彩的创意结合“微”平台特性为师生校友呈现最鲜活校园资讯。把交大唱给你听、画给你看、读给你听、舞给你看、绣给你看,72变展现360度的百廿交大,延时摄影、微访谈、微漫画、微直播、微动画等原创内容给粉丝耳目新体验。交大新媒体在主动策划、敏锐挖掘和积极传播信息的过程中,始终让交大正能量在学生群体中一点一滴汇聚成培育和践行社会主义核心价值观的不尽源泉。

(来源:高校辅导员在线)

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