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餐饮业的品类管理

[日期:2014-08-28] 来源:  通讯员: [字体: ]

      品类管理在零售业已经成熟应用十多年,在餐饮业,尤其是中餐领域,品类管理是否也有价值?餐饮业如何应用品类管理?

      品类管理影响消费体验

      点菜点得好,消费体验就好,品牌忠诚度就容易建立。所谓“点菜点得好”,最重要的就是菜品搭配得好。如何搭配好菜品呢?

      最常见的搭配模式是“冷热荤素”,即在点菜时将菜品按照“冷热荤素”的类别进行合理搭配。此外,还有“煎炒蒸炸”等烹饪方式的搭配,“酸辣甜咸”的口味搭配,颜色搭配、营养搭配等等。

      这些就是所谓菜品的品类分类的各种维度。上述品类维度都属于菜品的自然属性和工艺属性。

      菜品的价格和毛利率也是菜品品类分类的一个维度,它属于菜品的经济属性。

      掌握了一个餐厅上述的品类分类(主要是自然属性、工艺属性和经济属性),进一步建立若干个品类搭配的模型,点好菜就不是什么大不了的事了。

      品类管理“新维度”

      另外有一个非常重要的品类分类维度——“主打菜”、“招牌菜”,我们经常使用,但是并无深刻理解,使用也仅及表皮。

      品类管理的理论告诉我们,在对商品进行分类时,不仅仅要考虑商品的自然属性和工艺属性,更要看商品在消费者需求方面的功能和心理属性。比如:零售业的“目标类”商品、“常规类”商品、“替代性”商品和“辅助性”商品的分类方法就是按照消费者购物过程的重要性、选择性、便利性等,对商品进行分类的。这样的分类方法对于商品采购与搭配,商品陈列,商品定价,商品营销促销等有不同于以往的意义。

      我们以一次中式正餐“全聚德”消费经历为例,说明餐饮业品类分类之“消费需求”属性维度的分类及意义:

      任何一个消费者到全聚德去消费,他一定要点“烤鸭”,否则,他就不必来全聚德了。烤鸭是全聚德餐厅的招牌菜,对于消费者而言,烤鸭是“目标类”菜品。

      一只烤鸭并不能满足消费者的本次消费需求,他们会根据就餐人数搭配不同类型(品类)的其他菜品。4个人消费有多个4个人的搭配方案,10个人消费也有多个10个人的搭配方案。这些菜品虽然不是招牌菜,但不可或缺。

      消费者或者还要搭配酒水、饮料、主食、纸巾或毛巾等。这些对餐厅而言是配套商品,对消费者而言是一次完美就餐的“辅助性”产品。“辅助性”产品甚至包括停车、引座、刷卡等。“辅助性”产品不是本次消费的目标,但是,如果没有它,本次消费可能会被取消,或者无法实现,或者体验不完美。

      如果按照消费人数和消费金额两大要素,结合原有菜品自然属性、工艺属性和经济属性的品类分类结果,建立四大类产品合理搭配的若干新模型(或方案),消费者消费体验的良性率会进一步提升。

      品类管理在餐饮业的应用案例

      案例:某著名中式正餐品牌以经营商务餐为主要特色。十多年来,其不断研发,推出了许多新菜品。但是有“出新”并无“推陈”,该品牌上海某餐厅菜品数量近400道,其菜品累计点击率如下图所示。

      如图所示,仅有不到120道菜品销售量贡献率(菜品累计点击率)进入前80%,也就是说,大约占菜品数量30%的产品贡献了80%的销售量。其余70%的低效产品占用了大量的企业资源:采购量低,采购无议价能力;销售量小,采购资金利用率和储藏空间利用率低;厨师操作机会少,技术难熟练;食材难保鲜,菜品品质无保障。

      由此看来,该餐厅应该对产品进行“末位淘汰”。如果没有学习品类管理,按照上述累计点击率进行末位淘汰,必然可能“伤及无辜”。

      我们知道,在餐饮企业,快餐是以个人为消费单位的,中式正餐、火锅等常常是以桌为消费单位的。不同消费人数的桌(桌型)的消费搭配不同,4人一桌消费的菜品的数量和品种与10人一桌消费的菜品数量和品种不同,人均消费金额也不同。

      上述案例如果简单地按照总排行榜的累计点击率进行末位淘汰,有些数量较少的桌型需要的菜品可能被“误伤”,一旦被淘汰,这类桌型的顾客在点餐时将比较困难。我们曾经遇到过在某类餐厅小桌(4~6人一桌)点餐体验良好,大桌(8~10人以上一桌)点餐不得不把一些菜点两份,否则可能无菜可点。因此,我们需要按照桌型分别对不同品类的菜品进行末位淘汰。

      笔者按照以下方法对该餐厅的菜品品类结果进行了优化调整。

      一是按照桌型统计出每一桌型的点菜模型,包括:这一桌型的菜品总数量,不同品类的商品数量,每一品类菜品排名顺序(排行榜)。

      二是对照不同桌型的每一品类排行榜,选择累计点击率在90%以后的产品进行末位淘汰。这样会出两种情况:

      1. 现有的菜品在A品类被淘汰,在B品类被保留的情况。此时,将出现被保留一次以上的菜品保留,再将其余的列入淘汰名单。如此,就避免了“误伤”;

      2. 某品类的菜品数量与其他品类的菜品数量比较明显偏少,消费者在消费此类菜品时选择余地小。此时需要的不是末位淘汰,而是“末位补充”。

      三是将全部被保留的菜品和补充的菜品按照销售数据重新进行总累计点击率排名,新补充的菜品排在最后。在新统计中,看看累计点击率前80%的菜品数量占菜品总数量的百分比。下图是优化后的累计点击率排行榜。

      结果是:优化后的产品线共118道菜品。前29位菜占产品贡献的50%,前70位菜占80%。后48道菜品占产品贡献的20%。与上图比较,淘汰了280种左右的无贡献或低贡献菜品。

      通过此案例显示,品类管理在餐饮企业管理方面发挥了以下作用:

      1. 在保证消费者选择性并没有受到明显的影响的前提下,优化产品结构和产品线;

      2. 进一步突出主打菜和招牌菜的地位,品牌通过主打菜和招牌菜得以强化;

      3. 精简产品使餐厅采购、储存、加工、培训等工作的有效性得以提升,节约资源,减少浪费,降低了运营成本;

      4. 帮助企业发现数量不足的品类,找到开发新产品的依据和方向。

      此外,品类管理还有为企业开展营销和促销策划提供依据的作用,此案例暂未涉及,我们留作以后探讨。

       (本文节选自《连锁》2014年6月刊,由中国连锁经营协会独家发布)

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