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如家孙坚:特许加盟——最时髦的实体商业模式

[日期:2014-08-28] 来源:  通讯员: [字体: ]

      2014年初,中国连锁经营协会启动了“全国中小商贸企业服务年”的特许经营公益培训巡讲之旅。该公益培训活动以行业标准作为依托,协会组织专家、设计课程,以中小商贸服务业企业如何导入特许加盟模式、提升管理能力和竞争能力为主题;活动覆盖北京、上海、广州、长沙、武汉、南京、杭州、石家庄等10个城市。受益企业将超过1000家。

      北京作为特许加盟体系建设公益培训的首站,在中国人民大学成功落幕,如家酒店CEO孙坚先生为首站主讲嘉宾。孙坚认为,虚拟商业模式,时下最流行的是互联网、电商、移动互联的应用;实体商业模式,特许加盟最时髦。这里都有一个基本要素,那就是依托一个平台。互联网商业模式,有一个信息和数据的平台作为支撑来发展。特许经营依靠的是一个品牌和成功的商业模式作为平台,利用平台去放大价值,同时给予中小商业的投资者、经营者更多机会。

      培训中,孙坚将如家十多年在加盟体系建设上的做法和经验做了详细说明,从加盟商招募到合同(知识产权)、甄选、营建、运营、培训、督导、评估等几大版块。同时,孙坚现场解答了大家的疑难问题,这里分享几个特许人关注的共性问题。

 

      问:如家非常关注加盟商和业主,评估加盟商满意度和业主满意度有哪些指标?达到什么程度才能代表他满意?另外在总部特许支持部门,既有跟业主畅通联络的渠道,又有运营的层面具体操作,这两方面如何处理它们的关系?

      孙坚:作为特许加盟模式,加盟商是否赚钱这是最重要的。因此,看加盟商的满意度,第一就是经营业绩,即加盟商的投资回报;另一个角度看加盟商的重复加盟率,也体现了质量。这是第一个也是最重要的维度。

      第二,如家对每一家酒店都有平衡积分卡,评衡积分卡包括几个要素:一是经营业绩,其中有营业收入和利润两项;二是质量;第三是顾客满意度;第四是员工满意度;第五是员工培养。用这五个指标评价每家酒店的质量。

      第三,特许加盟商每年要做反馈,包括两个反馈,一个是一次性的反馈,在年底;另外就是日常反馈,每个总经理与业主一个月做一次沟通,并完成业主满意度表格,交给总部。一是可以了解加盟商的问题和意见;二是评判总经理解决问题的能力,这点更重要,因为最终看投诉解决是不是满意。从特许加盟商角度来说增加这个内容来进行衡量。

      加盟商支持与运营是独立的,机制上会形成一定程度上的对立。加盟商支持部门通常认为总部应为业主提供更好的,而运营部门则会认为业主自身应该做得更好。这种对立是我们希望看到的,一要让运营部门和加盟商都知道,总部是听得到加盟商的声音的,二是督促运营部门更好地工作。任何一个机制需要有监督,要有相对客观、科学的方法去评估以促进更加合理地做事。

 

      问:今天如家的规模很大,它现在面临的问题是很多初创企业远远不能企及的。如家刚开始做连锁加盟时,您所面临的问题是什么?您又是怎样应对的?

      孙坚:这是一个非常好的问题。最早时候是理念上的问题,因为刚开始做加盟,品牌和企业规模都不具备足够的信服力,因此,如何让加盟商按照我们说的做这是最难的。首先要转变观念,真正树立加盟商是你未来的父母官,你要为加盟商提供服务和支持,这是最难的。2007年我们花了一年时间纠正,即使到今天,我相信在如家还有人会说加盟商是二妈养的;因为毕竟如家做加盟也做直营。因此,要设计机制来转变这样的观念。比如,告诉员工,特许加盟很重要,员工要发展首先要到特许加盟店去做,没有去加盟店做过总经理的员工,将来没有发展前途。用这种方法要员工亲身体验这个过程,同时来转变观念。

      第二个难度就是信任感,如何获得加盟商的信任?首先树立让加盟商赚钱的观念,这是特许加盟本质的东西。另外,对加盟商的不信任点,总部需要一步步去证明,这个过程很难,但要坚持。通常,与一个加盟商的沟通在前9个月最难,基本属于投入投资阶段,加盟商很容易产生付冤枉钱的感觉。比如总部规定毛巾120天必须换,但加盟商不换,为省钱偷偷用。所以我们把一条毛巾放到机器里滚,洗过一次拿出来,这样洗120次,这条毛巾肯定不能用。我们要告诉加盟商换了为什么,换了以后客人的感受是什么,你的经营能达到什么成果。

 

      问:国家出台了特许加盟相关的法律法规及备案和信息披露的要求,作为一个加盟品牌如果从开始按照国家法律法规的要求做,招募加盟慢,发展速度慢;而市场上不少品牌,甚至是竞争者没有遵守游戏规则,成本低、招商快。那么规范经营的加盟企业应该如何做才能在这种环境下生存发展,请孙总给一些建议。

      孙坚:就招募问题,第一要素肯定是品牌影响力,就是市场规模,虽然大不一定强,不一定好,但大了你的可视度多,你的频率高,被眼球吸引的能力肯定是强。从这个角度来说第一要加强品牌建设,如何让你的品牌更具内涵,品牌的商业价值通过营销上显现出来。

      第二要素是体系成熟度,这个世界不比完美的东西,比的是进步。首先,肯定不能违反国家规定,在这个前提下你的商业模式如果适合这个市场发展,那就要寻求最大的市场发展。举个例子,在蓝海和红海之间有一块沼泽地。所有蓝海在座的人有几种,一种人是乱跑,很快就淹在里面,因为没有越过所谓的沼泽地。

      另一种人非常细心,非常完美,他老在那里纠结,第五家店没有第一家店做得好,第20家店没有第2家店做得好。市场不等人,会有很多竞争伙伴来到这块沼泽地,大家很容易扯在一起,互相争斗。但这是一块沼泽地,最后的结果都没有机会,都会慢慢往下沉,所以在蓝海和红海之间要尽可能越过这块沼泽地。

      可能你身上还带着泥土,就像我们说的今天中国是土豪,但是千万记得毕竟后面是豪,等他把土打完了就是豪,如果永远在土里面,根本不会出现豪。

      一个商业的成功有很多的要素,当遇到市场好的时候,既要抓住千载难逢的机会,又要掌握好发展节奏,匹配适应的管理。

 

      本文选自《连锁》2014年6月刊,由中国连锁经营协会独家发布

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